NÈ CARNE NÈ PESCE

Stiamo raschiando il fondo del barile in tema di differenziazione di brand a forza di imbellettarci per seguire ciò che già fanno altri.

Perché è un fatto rilevante: perché un brand che non si distingue in modo efficace o che non ha identificato un avversario cui opporsi è più difficile che generi rilevanza. Risultato: clienti in confusione e che se ne vanno. Se ci aggiungiamo — novità recente — il fatto che anche l’intelligenza artificiale non ci vede di buon occhio se non sappiamo differenziarci, ecco servito un bel problema doppio.

Approfondiamo il discorso. E partiamo dando i numeri. Il 75% dei grandi brand globali ha perso almeno in parte la propria voce distintiva durante gli ultimi dieci anni. Ovviamente non lo dico io 😁, ma Ogilvy. La base sono i dati che emergono dal WPP’s Brand Asset Valuator (bav), una delle più grandi piattaforme di analisi di brand. Il valore di differenziazione dei brand è ai minimi storici degli ultimi due decenni. Esatto, proprio quel raschiare il fondo del barile con cui avevamo iniziato. Dulcis in fundo, si stima una perdita di tremila miliardi di dollari in fatturato mancato.

Tremila miliardi. Non bruscolini.
Ma andiamo oltre, non siamo venali.
Anche se tremila miliardi persi…

La causa di tutto questo? L’ossessione per il breve termine. Investiamo sempre più risorse in attività per spingere la vendita immediata. Peccato che poi ci dimentichiamo di costruire un significato che duri nel tempo. Risultato? Brand sempre più blandamente differenziati e intercambiabili.

Commodities con un logo, insomma.

Sia chiaro, “commodities con un logo” è un’iperbole. Ma serve a focalizzare la nostra attenzione su ciò che è importante: perdere in capacità differenziante non è il massimo. Mai. Se poi arriva anche l’ai, che anzi è già arrivata, rischia di essere pure peggio.

Già, perché i modelli di intelligenza artificiale hanno il brutto vizio di inferire significati prima di creare risposte di sintesi in base a ciò che hanno trovato. Se il nostro brand è vago, quando non addirittura ondivago, neutro o privo di tensione, c’è il serio rischio di non essere presi in considerazione. Non ci citano, insomma. Nuova forma di anonimato offresi. Potrebbe andare anche peggio, in realtà: per esempio essere citati dopo che siamo stati interpretati in modo non corretto, proprio per il nostro essere vaghi, poco definiti.

I fattori che entrano in gioco sono certo molteplici, è vero, ma uno degli imputati al bando è spesso il rebranding. Quando una realtà in fase di rebranding decide di seguire la moda del momento, cosa sta realmente facendo? Si sta indirizzando verso la genericità. Punto. Inutile girarci intorno. Tra le possibili conseguenze, anche il ricevere meno considerazione da parte delle intelligenze artificiali. Quisquilia tecnica? Non proprio, come abbiamo visto prima.

Sempre più persone cercano risposte alle loro domande grazie all’ia che però propone raccomandazioni di brand in numero decisamente inferiore rispetto ai risultati che ci da Google. Tutto questo ha anche un nome: AI Visibility Blind Spot. E se oggi le percentuali sono ancora nettamente a favore delle ricerche fatte tramite Google (92-95% contro 5-8%) domani potrebbe non essere più così.

Al netto dell’invisibilità nei confronti dell’intelligenza artificiale, un rebranding poco efficace si porta dietro anche altre conseguenze. Non mancano i casi che non sono stati esattamente… un “successone”. Chi non si ricorda, per esempio, la scelta di gap che nel 2010 cambiò il proprio logo storico sostituendolo con uno più “moderno”? Apriti cielo. L’azienda alla fine dovette tornare sui suoi passi.

Perché la questione è strategica. Non è mai solo il logo, l’estetica. Se un brand ha una personalità forte, è efficace, il logo funziona da catalizzatore perché identifica tutto ciò che il brand rappresenta. Pensiamo ad Harley-Davidson. Il logo, ogni volta che lo vediamo, è la porta che si apre davanti a noi portandoci nel rombante mondo di quel brand. Non oso pensare alle reazioni dei fan nel caso di un rebranding che modificasse pesantemente il logo. 🥶

A dire il vero una dimostrazione che le scelte sono sempre strategiche la troviamo anche in casa Harley. Quando venne introdotto il modello elettrico LiveWire, molti fan ritennero — e ritengono ancora oggi — che la natura elettrica, silenziosa e high-tech di una moto sia in contrasto con l’immagine tradizionale e rombante del marchio. LiveWire nel 2025 ha venduto 653 moto, un +7% rispetto alle 612 moto vendute nel 2024, ma i volumi di vendita restano bassi. Si andrà comunque verso l’elettrico anche per le moto, dirà qualcuno. Può ben essere, non sono un esperto del settore. Ma questo esempio dimostra, in ogni caso, che la coerenza di brand è sempre fondamentale.

E i rebranding infelici spesso fanno esattamente questo: non portano con sé anche un cambiamento più profondo, restando alla superficie delle cose e rompendo così questa coerenza. Il nuovo logo, la nuova immagine non rappresenta più l’essenza vera del brand. Da questa discrasia nasce il problema. A maggior ragione quando — ed è ciò che negli ultimi anni capita spesso — si aggiunge la tendenza ad uniformarsi a livello di stile. L’esatto opposto di ciò che un brand dovrebbe fare.

Un brand forte, infatti, non supporta qualcosa (stand for) o si oppone a qualcosa d’altro (stand against). Ha, cioè, un posizionamento preciso che gli consenta di non risultare più o meno simile ad altri. Apple si è sempre opposta al conformismo, per esempio. Due campagne tra tutte: “1984” per il lancio del primo Macintosh e “Think Different” del 1997. E questo è solo uno dei brand che potremmo citare.

Quando però un rebranding rimuove questa tensione perché punta a una sorta di neutralità e a un appeal universale, il brand smette di significare qualcosa di preciso. E smettere di significare qualcosa di preciso, oggi, costa caro.

Ma ci sono anche esempi virtuosi, per carità. Essential Baking, un panificio di Seattle, ha realizzato un rebranding per rivolgersi con maggior efficacia alla Gen Z. Il logo è stato semplificato ed è diventato più giocoso ma non ha perso i suoi riferimenti. E, soprattutto, le radici locali, essenza del brand, sono rimaste intatte. Un’identità che, nella sua evoluzione esteriore, è rimasta coerente in ogni sua manifestazione, narrando sempre la stessa storia.

Perché tra evolvere e darsi un’imbellettata, farsi un restyling, c’è una bella differenza. Un rebranding, infatti, è qualcosa di esistenziale.

Funziona se c’è una chiara differenziazione strategica e il nuovo design riesce ad amplificarla in modo ancora più efficace. Ma se quella differenziazione strategica non c’è o se rispetto a prima non è cambiato nulla di sostanziale, non si può certo pensare che il solo design possa cambiare le cose. Abbiamo visto che modifiche puramente esteriori non accompagnate da modifiche reali a livello strategico si tramutano spesso in boomerang.

Qualunque sia la dimensione della nostra realtà — pmi, associazione, cooperativa, altro — teniamo sempre ben presente queste domande: cosa supportiamo? A cosa ci opponiamo?

Le risposte ci caratterizzano e senza una risposta chiara non ci sarà nuovo logo o restyling che tenga. Perché cambiare pelle senza un vero approccio strategico rischia di creare confusione e trasformarci solo nell’ennesima fotocopia.

Un lifting estetico, senz’anima, è un’autostrada verso l’invisibilità. E, se abbiamo la fortuna di essere un brand famoso, la storia ci insegna che rischiamo anche la rivolta dei fan. 🫣