Un rebranding senza cultura interna non è un nuovo inizio. È un restyling costoso.
Perché è importante
La cultura di un’organizzazione è un vantaggio competitivo enorme ma spesso è anche il più sottovalutato. Peccato sia l’elemento che decide se il cambiamento che comunichiamo all’esterno reggerà davvero nel tempo. Questa consapevolezza vale più di qualsiasi altra cosa.
Approfondiamo
C’è una distinzione che spesso non facciamo, ma che può cambiare le cose.
Brand consistency: ripetiamo le stesse cose, allo stesso modo, ovunque. Rassicurante, sì, ma solo in apparenza perché spesso risulta troppo rigida nel medio e lungo periodo.
Brand coherence*: restiamo fedeli al nucleo, adattandoci al contesto. Siamo vivi, flessibili, capace di evolverci, senza mai perdere noi stessi.
Meglio la seconda, decisamente. La prima spesso penalizza, molto. Soprattutto quando negli anni il brand si è svuotato dall’interno.
Prendiamo spunto dal caso Kraft Heinz. Sono un colosso, per carità, ma possono essere un’occasione di riflessione per tutti. Se per lungo tempo sacrifichiamo ricerca, innovazione e marketing perché vogliamo risparmiare nel breve termine e aumentare i margini di profitto, beh, quello che otteniamo (o che rischiamo di ottenere) è di svuotare il nostro brand del valore percepito. I clienti cominciano a guardarsi intorno e poi vanno altrove. Trovare un equilibrio tra la crescita nel breve e una strategia a lungo termine non è certo banale, ma è fondamentale. Se ce lo dimentichiamo, poi non basterà un rebranding per rimetterci in carreggiata.
Siamo fiduciosi nelle opportunità che ci attendono e crediamo che questo investimento (600 milioni di dollari in marketing, vendite e sviluppo dei prodotti) accelererà il nostro ritorno a una crescita redditizia.
— Steve Cahillane, CEO The Kraft Heinz Company
Basterà?
A noi, in realtà, non interessa Kraft Heinz di per sé (scusa Kraft Heinz! 🫣). Ci interessa la domanda fondamentale che dovremmo farci tutti: la cultura interna è in grado di sostenere una promessa rinnovata? La cultura non la troviamo nei bilanci, non la possiamo inserire in una bella fotografia sul sito, ma è lei che decide ogni giorno se il nostro brand che comunichiamo fuori corrisponde a quello che viviamo dentro.
Insomma, prima di qualsiasi intervento esteriore dovremmo fare un audit culturale.
Orca, è una cosa glamour? Assolutamente no. Finirà in portfolio come i mega rebranding? Nemmeno. Ma è ciò che ci farà capire se il cambiamento reggerà nel tempo. Non siamo solo “Guardiani supremi delle regole”. Vediamoci piuttosto come “Curatori della cultura”**, manifestazione di un’attenzione profonda ai principi fondamentali del brand e con un focus su quei sistemi che ci consentono di adattarci ed espanderci, senza snaturarci né diluirci.
Ecco, una volta fatto questo, se proprio vogliamo potremo anche pensare al logo e all’esteriorità. 🥳
Fonti consultate:
1. The Kraft Heinz Pause: Financial Strategy Or Brand Strategy?
2. The Most Underutilized Competitive Advantage: Brand Culture
3. Premium Brand Positioning Strategy for SMEs
* Brand Coherence: capacità di un marchio di adattarsi a nuove necessità e contesti rimanendo fedele al proprio nucleo fondamentale.
** No, i “Curatori della cultura” non sono un’invenzione di Vulvia per Rieducational Channel come gli “Spingitori di cavalieri”.
