La prima cosa che ci viene spontanea è pensare ai concorrenti diretti. In realtà è sempre meglio allargare il nostro cerchio di attenzione e tenere in considerazione anche i concorrenti indiretti, con attività meno sovrapponibili a quelle del nostro brand. I clienti potrebbero comunque valutarli come un’alternativa. Cerchiamo di pensare sempre come se fossimo noi il pubblico.
Spesso anche i concorrenti indiretti rispondono infatti allo stesso bisogno che il nostro pubblico vedrebbe soddisfatto venendo da noi. Una celebre frase di Theodore Levitt dice: “Le persone non vogliono un trapano da un quarto di pollice, vogliono un foro da un quarto di pollice.” Probabilmente non vogliono nemmeno il foro da un quarto di pollice di per sé, ma vogliono forse mettere ordine nel caos dei loro libri ordinandoli finalmente in una libreria, o obiettivi similari.
In ogni caso è chiaro che le persone acquistino prodotti o servizi non per il prodotto o il servizio in sé, ma per risolvere un’esigenza specifica. Una nozione poi messa al centro della teoria del Job To Be Done. Una persona fa qualcosa — compra un prodotto, un servizio — per ottenere un progresso. Per passare dalla situazione odierna ad una situazione futura più desiderabile.
Pensiamo per esempio ad una pizzeria. Può essere portata ad analizzare solo la concorrenza che ritiene diretta, quindi pizzerie, ristoranti o altri locali dove si può cenare. Se però pensiamo al Job To Be Done dal punto di vista delle persone che in quella pizzeria potrebbero andare una sera, l’esigenza specifica potrebbe ben essere quella di passare una serata di divertimento con gli amici. Per passare una serata divertente con gli amici posso decidere di “utilizzare” (hiring, il termine originale usato nella teoria del Job To Be Done) una pizzeria, un ristorante ma anche un cinema, “affidando” loro il compito di farmi passare una serata divertente. Ecco allora che un concorrente che poteva apparire indiretto — il cinema, ma anche il teatro o altri — entra pienamente in gioco e va tenuto in considerazione.