Un brand efficace rappresenta qualcosa. Se non c’è nulla che un brand riesca a rappresentare (stand for), quel brand non sarà mai realmente un brand. Sarà altro. Un brand ci consente di distinguerci (stand out) dagli altri. Seguire trend e mode nello sviluppare un brand non è mai una scelta saggia. Si finisce per omologarsi.
Un brand efficace richiama immediatamente alla mente delle persone la categoria — di prodotto o servizio — di cui quel brand fa parte.
Un brand particolarmente efficace riesce addirittura a creare una categoria a sé. Una categoria completamente nuova, prima inesistente. Con un indubbio vantaggio: slegarsi dalla pressione della concorrenza. Nella nuova categoria si è non solo i primi ad essere presenti, ma anche gli unici, almeno finché i concorrenti non si riorganizzeranno. In ogni caso, come dicevano Al Ries e Jack Trout nella loro prima delle 22 immutabili leggi del marketing, “Meglio essere i primi sul mercato che i migliori”.