Per progettare brand identity dotate di forte personalità è necessario partire da solide basi. Prendo a prestito da Massimo Benedetti, che si occupa di storytelling e narrazione di storie d’imprese, la rivisitazione del titolo di un celebre film: Sotto il vestito niente. Una brand identity non può essere solo un bel vestito, senza corrispondenza tra l’esteriorità e la personalità reale del brand. Gli strumenti di comunicazione che utilizziamo devono essere sempre in linea con ciò che siamo, ciò che proponiamo e come lo proponiamo. Altrimenti non comunicheremo mai in modo efficace.
Prima di iniziare a progettare, dobbiamo dunque partire da un’attenta analisi. Un’analisi per il progetto di un brand può richiedere molto tempo. Dipende dalla complessità della situazione e dalle esigenze di comunicazione che abbiamo. Si tratta dunque di qualcosa che solo le realtà più strutturate riescono a fare? Non è detto, anzi. Per ogni contesto possiamo strutturare una fase di analisi che risponda alle esigenze del caso, senza semplificazioni eccessive ma anche senza complicazioni non giustificate dalla situazione. Possiamo strutturare un processo che, in un tempo ragionevole, ci porti ad avere chiara la situazione, quali siano le nostre necessità reali, quali le nostre caratteristiche distintive. Solo allora avremo solide basi per partire con il progetto.
La Danish Design Ladder è una scala sviluppata dal Danish Design Centre per illustrare i diversi modi con i quali le aziende approcciano il design. Si passa dal Non-Design al Design come Strategia, quando il design diventa un elemento strategico del modello di business. Se applichiamo lo stesso approccio alla brand identity otteniamo quella che potremmo chiamare Brand Design Ladder: anche in questo caso dal no-brand al brand design progettato e utilizzato in chiave strategica. È a quest’ultimo approccio che dobbiamo mirare affinché il brand e la brand identity riescano a sviluppare appieno il loro potenziale e non ci si ritrovi solo con un bel vestito, frutto di più un’operazione di cosmesi visiva che di un ragionamento progettuale.
Un workshop di analisi — di durata commisurata alle esigenze specifiche del progetto — è sicuramente una buona base di partenza. Ovvio che analisi estremamente dettagliate richiedano non poco tempo ed energie. Questo però non vuole dire che da un workshop che si svolga anche solo in una o due giornate, non possano emergere dati estremamente significativi, in grado di dare al nostro progetto di brand — e dunque alla brand identity — delle basi molto solide, in grado di garantirne l’efficacia.